Pays immense, le plus peuplé du monde, la Chine s’est littéralement métamorphosée en 40 ans, depuis les réformes d’ouvertures lancées par Deng Xiaoping à la fin des années 70. Alors que le pays était un des plus pauvres du monde, qu’il a subi les agressions étrangères pendant le siècle d’humiliation, il est aujourd’hui en passe de devenir la première puissance économique mondiale.
Jamais, dans l’histoire de l’humanité, un pays n’avait eu une croissance aussi rapide. Une nouvelle classe moyenne s’est développée, avide de consommation et surtout de produits de luxe. En Chine, on aime faire plaisir, on aime se faire plaisir et on aime aussi le montrer. Le paraître joue un rôle important dans la société chinoise.
Shanghai, vitrine du luxe chinois
Cela fait déjà quelques années que les grandes marques de luxe sont implantées en Chine, notamment dans la capitale et surtout à Shanghai, une ville très cosmopolite, qui vient de décrocher le titre de métropole la plus chère du monde. Même si Shanghai est immense, qu’elle est peuplée par plus de 27 millions de personnes, cela reste une ville hors norme par rapport au reste de l’Empire du Milieu.
Les prix au mètre carré dans les quartiers du Bund, de l’ancienne concession française, ou de Pudong, viennent de dépasser ceux de Hong Kong. S’il y a un endroit où les marques de luxe doivent être présentes, c’est bien Shanghai. Les boutiques des grands créateurs fleurissent dans les beaux quartiers, profitent des plus beaux espaces et attirent une clientèle toujours plus importante.
La culture du cadeau en Chine est toujours très présente, et l’on n’offre pas n’importe quoi, afin de ne pas perdre la face. De plus, le contenant est presque aussi important que le contenu. C’est quelque chose que l’on retrouve aussi dans la culture japonaise ; il est impoli d’offrir un cadeau dans un emballage qui n’est pas soigné. Et sur ce point, les marques de luxe savent faire de beaux packagings.
Un marché en forte croissance
Les femmes ne sont pas les uniques clientes du luxe en Chine. Les hommes s’y sont mis avec un peu de retard, mais ils deviennent de plus en plus friands de beaux vêtements, de maroquineries griffées ou même de produits de beauté. La jeunesse chinoise aime prendre soin d’elle et soigne son apparence.
C’est ainsi en Chine que les marques du luxe font le plus gros de leur chiffre d’affaires. Selon les estimations du bureau de recherche de la banque d’affaires américaine, les ventes de biens personnels de luxe ont augmenté de 80% en 2020, alors qu’elles stagnaient dans le reste du monde. Même si un certain recul (ou du moins un tassement) est à prévoir, l’Empire du Milieu représentera toujours presque 40% des ventes mondiales.
Alors que les Chinois dépensaient à peine de 1 milliard d’euros en produits de luxe en 1995, les estimations prévoient qu’ils devraient débourser 165 milliards en 2025. La croissance sera plus que jamais tirée par la Chine et l’Asie en général qui devrait représenter 70% des achats de luxe dans le monde d’ici à 2025.
Les marques n’ont pas d’autre choix que de s’adapter au marché local, à ses spécificités, en travaillant leur présence aussi bien physique que digitale, en étant sur les bons sites et médias sociaux. Elles doivent aller chercher le consommateur Chinois là où il est, avec parfois un marketing de plus en plus agressif.
Les acteurs mondiaux ont mis en place une solide infrastructure de commerce électronique pour continuer à se connecter avec les clients, aussi bien sur les plateformes de e-commerce tels que JD.com, que sur les médias sociaux tels que et Douyin (le Tik Tok chinois) ou Xiaohongshu.
Luxe in the city 